O futuro dos anúncios e da privacidade

 A teia moderna é financiada por anúncios. Os anúncios pagam por todos os serviços "gratuitos" que você ama, bem como muitos dos produtos que você usa diariamente — incluindo o Firefox. Não há nada inerentemente errado com a publicidade: o Princípio #9 da Mozilla afirma que "o envolvimento comercial no desenvolvimento da internet traz muitos benefícios". No entanto, esse princípio continua dizendo que "um equilíbrio entre lucro comercial e benefício público é fundamental" e é aí que as coisas deram errado: a publicidade na web em muitas situações é alimentada pelo rastreamento onipresente da atividade das pessoas na web de uma forma profundamente prejudicial aos usuários e à web como um todo.

Alguns antecedentes

O ecossistema de tecnologia de anúncios é incrivelmente complicado, mas no fundo, a forma como a publicidade na web funciona é bastante simples. À medida que você navega na web, os rastreadores (principalmente, mas não exclusivamente anunciantes), seguem você e constroem um perfil do seu histórico de navegação. Então, quando você vai para um site que quer mostrar-lhe um anúncio, esse histórico de navegação é usado para decidir qual dos anúncios potenciais você pode ver que você realmente é mostrado.

A parte visível do rastreamento na web é assustadora o suficiente - por que essas calças que eu olhei na semana passada estão me seguindo pela Internet? — mas a parte invisível é ainda pior: centenas de empresas que você nunca ouviu falar seguem você enquanto navegam e depois usam seus dados para seus próprios propósitos ou vendem para outras empresas que você também nunca ouviu falar.

O principal mecanismo técnico usado pelos rastreadores é o que é chamado de "cookies de terceiros". Uma boa descrição de cookies de terceiros pode ser encontrada aqui, um cookie é um pedaço de dados que um site armazena em seu navegador e pode recuperar mais tarde. Um cookie de terceiros é um cookie que é definido por alguém que não seja a página que você está visitando (normalmente um rastreador). O rastreador trabalha com o site para incorporar algum código do rastreador em sua página (muitas vezes este código também é responsável por exibir anúncios) e esse código define um cookie para o rastreador. Toda vez que você vai para uma página em que o rastreador está incorporado, ele vê o mesmo cookie e pode usá-lo para vincular todos os sites que você vai.

Os próprios cookies são uma parte importante da web — eles são o que permitem que você faça login em sites, mantenha seus carrinhos de compras, etc. No entanto, cookies de terceiros são usados de uma maneira que os designers da web realmente não pretendiam e, infelizmente, eles são agora onipresentes. Embora eles tenham alguns usos legítimos, como o login federado, eles são usados principalmente para rastrear o comportamento do usuário.

Obviamente, isso é ruim e não deve ser uma surpresa para ninguém que seguiu nosso trabalho no Firefox que acreditamos que isso precisa mudar. Estamos trabalhando há anos para levar a indústria a uma direção melhor. Em 2015 lançamos o Tracking Protection, nosso primeiro grande passo para bloquear o rastreamento no navegador. Em 2019, ligamos uma versão mais recente de nossa tecnologia anti-rastreamento por padrão para todos os nossos usuários. E não somos os únicos fazendo isso.

Acreditamos que todos os navegadores devem proteger seus usuários do rastreamento, particularmente baseado em cookies, e devem estar se movendo rapidamente para fazê-lo.

Publicidade de preservação da privacidade

Embora cookies de terceiros sejam más notícias, agora que eles são tão assados na web, não será fácil se livrar deles. Como eles são uma tecnologia de uso duplo com alguns aplicativos legítimos, apenas desligá-los (ou fazer algo mais sofisticado como o Firefox Total Cookie Protection) pode fazer com que alguns sites quebrem para os usuários. Além disso, temos que estar constantemente atentos às novas técnicas de rastreamento.

Uma ideia que tem chamado muita atenção recentemente é o que é chamado de "Publicidade de Preservação da Privacidade" (PPA). A ideia básica tem uma longa história com sistemas como Adnostic, PrivAd e AdScale, mas ultimamente renasce com propostas do Google, Microsoft, Apple e Criteo, entre outros. Os detalhes são, naturalmente, bastante complicados, mas a ideia geral é simples: identificar os aplicativos legítimos (ou seja, não prejudiciais) para técnicas de rastreamento e criar mecanismos técnicos alternativos para esses aplicativos sem ameaçar a privacidade do usuário. Uma vez feito isso, torna-se muito mais prático limitar estritamente o uso de cookies de terceiros.

Este é um paradigma geralmente bom: a tecnologia avançou muito desde que os cookies foram inventados na década de 1990 e agora é possível fazer muitas coisas privadas que costumavam exigir apenas a coleta de dados do usuário. Mas, é claro, também é possível usar a tecnologia para fazer coisas que não são tão boas (que é como entramos nesse buraco em primeiro lugar). Ao olhar para um conjunto de tecnologias como o PPA, precisamos perguntar:

1. Os casos de uso para a tecnologia são realmente bons para os usuários e para a web?
2. Essas tecnologias melhoram a privacidade e a segurança dos usuários? Eles estão coletando a quantidade mínima de dados necessários para realizar a tarefa?
3. Essas tecnologias estão sendo desenvolvidas em um processo de padrões abertos com a contribuição de todas as partes interessadas?

Como esta não é apenas uma tecnologia, mas sim um conjunto deles, devemos esperar que algumas peças sejam melhores que outras. Em particular, a medição de anúncios é um caso de uso que é importante para o ecossistema, e achamos que acertar esse componente pode impulsionar o valor para os consumidores e engajar as partes interessadas em publicidade. Há sobreposição aqui com tecnologias como prio que já usamos no Firefox. Por outro lado, estamos menos certos sobre uma série de tecnologias propostas para segmentação de usuários, que têm propriedades de privacidade que parecem difíceis de analisar. Esta é uma nova área de tecnologia, então devemos esperar que seja difícil, mas isso também é uma razão para ter certeza de que estamos certos.

O que vem depois?

Obviamente, esta é apenas a visão geral mais barest. Nos próximos posts vamos fornecer um levantamento mais detalhado do espaço, cobrindo a situação existente com mais detalhes, algumas das propostas em oferta, e onde achamos que as grandes oportunidades são para melhorar as coisas tanto nos domínios técnico quanto político.